A paulista Martha Carrer Cruz Gabriel é consultora, escritora e ministra palestras nas áreas de inovação, marketing digital e educação. Autora de cinco livros – entre eles, o best seller “Marketing na Era Digital” – foi finalista do Prêmio Jabuti 2014, a mais tradicional condecoração de literatura no Brasil.
O Transamerica Expo Center conversou com a renomada especialista, que fala sobre o papel das mídias sociais na divulgação de eventos. Abaixo, ela ensina como escolher a melhor plataforma de acordo com o público e aponta tendências do setor na internet.
Que características do marketing na internet se destacam da propaganda convencional?
A propaganda convencional acontecia em uma quantidade pequena de mídias tradicionais, que por sua natureza eram analógicas e one-way. As mídias tradicionais transformaram a sociedade em consumidores de informação e produtos. A internet, por sua vez, associada a uma gama enorme de tecnologias de mobilidade e geo-localização, passaram a proporcionar inúmeras plataformas de mídia, que funcionam em duas vias – ou seja, permitem a interação. Assim, a internet transformou a sociedade em compartilhadores e interatores, e essa dimensão passa a ser muito importante na experiência do consumidor (e das pessoas, em geral). Portanto, enquanto o marketing convencional falava PARA os consumidores, o marketing na internet deve falar COM os consumidores. Isso traz inúmeros desafios, mas também diversas oportunidades para o marketing.
O que são as mídias sociais e como elas podem contribuir para o mercado de eventos?
Mídias sociais são os conteúdos que as pessoas trocam entre si, e apesar de parecerem ser uma novidade da era digital, elas existem desde os primórdios da comunicação humana. Por exemplo, sinal de fumaça é mídia social tanto quanto um tweet ou post no Facebook. A diferença é que as plataformas de mídias sociais digitais são muito mais interativas e rápidas do que as demais plataformas anteriores da história da humanidade. Justamente por isso, as mídias sociais digitais possuem um potencial enorme de compartilhamento e propagação da informação, amplificando os efeitos de divulgação de produtos, sejam eles tangíveis ou intangíveis, como eventos, por exemplo. Além disso, a segmentação que diversas plataformas de mídias sociais permite, faz com elas sejam altamente eficientes para o marketing na relação custo/benefício, quando bem utilizadas.
Quais são as plataformas de redes sociais mais indicadas para promover eventos?
A escolha das melhores plataformas depende do tipo de evento e seus públicos: devemos sempre usar as plataformas em que o nosso público está. Por exemplo, se o seu público está predominantemente no Facebook e Instagram, essas devem ser as plataformas usadas. Se ele está no LinkedIn e no Twitter, então, essas são as mais indicadas. Se o seu público não usa mídias sociais digitais e predominantemente ainda lê jornais impressos e assiste televisão, o ideal é usar essas últimas mídias, que serão mais eficientes para esses públicos do que as mídias sociais digitais. No entanto, estudos mostram que a plataforma de mídias sociais mais predominante entre os diversos públicos é o Facebook, assim, normalmente, ele passa a ser a principal plataforma de mídia B2C. No entanto, entre executivos, potencialmente o LinkedIn traz melhores resultados. Quando o público envolve a imprensa e formadores de opinião, o Twitter é fortemente indicado. Instagram, Pinterest, Periscope, Snapchat, e cada plataforma de mídias sociais, têm suas características e públicos com especificidades distintas, e isso é importante para a determinação das plataformas a usar. Por exemplo, para eventos de moda, talvez seja interessante o uso do Instagram para promover o evento, enquanto que para um evento de gestão executiva, essa não seja uma plataforma indicada. Assim, para determinar quais são as melhores plataformas de mídias sociais para eventos, o primeiro passo é conhecer o comportamento dos públicos nessas plataformas, priorizando as que são mais relevantes para eles nos assuntos relacionados com o tipo do evento.
Quais são as últimas tendências na divulgação de eventos por meio da internet?
A aplicação de marketing de conteúdo é uma das grandes tendências para a divulgação de eventos, e o marketing de experiência é uma das grandes tendências para promover o evento enquanto ele acontece. O marketing de conteúdo, ao contrário da propaganda tradicional, foca na atração e fidelização dos públicos ao fornecer conteúdos interessantes e relevantes para eles. Mário Quintana tem uma frase que diz “O segredo não é correr atrás das borboletas, mas cuidar do jardim para que elas venham até você” — o marketing de conteúdo faz exatamente isso, invertendo o processo da propaganda tradicional. Para eventos que acontecem de forma recorrente todos os anos, o marketing de conteúdo é excelente também para manter o relacionamento pós-evento de forma a fidelizar os públicos para as próximas edições, diminuindo o esforço de divulgação a cada vez. Por outro lado, o uso de marketing de experiência durante os eventos, incentiva que as pessoas compartilhem os momentos interessantes (experiências) que vivenciam, de forma emocional, gerando conteúdos que avalizam o evento para os seus públicos, ampliando a propagação da divulgação.
De que maneira a internet pode ajudar empresas a inovar nos negócios?
Inovação é o processo de desenvolver algo novo que agregue valor para um público específico. Portanto, para uma empresa inovar é preciso saber o que tem valor para o seu público. Nesse sentido, a internet favorece muito os processos de inovação porque ela é uma plataforma que permite comunicação interativa e rápida com todos os tipos de públicos que se relacionam com uma empresa, além facilitar pesquisas de mercado e, consequentemente, melhor conhecimento desses públicos. Além disso, por ser interativa, a internet favorece não apenas a comunicação, mas também os processos de colaboração com os diversos públicos, possibilitando, assim, a co-criação com o seu envolvimento nas estratégias de produto, preço, praça e promoção. Some-se a isso, ainda, os processos de monitoramento e métricas que são alavancados nas plataformas digitais, que permitem um melhor ajuste das estratégias aplicadas. Portanto, em diversas dimensões a internet pode favorecer os processos de inovação das empresas.
Para você, qual é a importância da comunicação institucional nos dias de hoje, dominado pela informação?
A comunicação institucional é importante para o processo de branding e fortalecimento de marca. Quanto melhor o processo de comunicação institucional, mais forte uma marca se torna, propagando a sua força para todos os seus produtos e serviços. Isso facilita o reconhecimento de marca e a comunicação para promoção e venda dos mesmos. Estudos mostram que as marcas podem ser o ativo mais valioso de uma empresa, e que fortalecer uma marca faz com que ela valorize ao longo do tempo, enquanto que deixar de protegê-la causa a sua desvalorização. Dessa forma, a comunicação deve sempre estar alinhada com as estratégias de branding, reforçando o posicionamento e fortalecendo a marca.
Por onde as empresas que desejam marcar presença na internet devem começar?
Conhecendo os seus públicos e quais plataformas de mídia eles utilizam. Marketing é a ciência de conhecer necessidades e desejos das pessoas para atendê-los por meio de processos de troca – portanto, para que possamos conhecer as necessidades e desejo das pessoas e alcançá-las com a comunicação, precisamos usar as plataformas onde essas pessoas estão, seja nas mídias online e/ou offline. Para conseguirmos fazer o processo de troca com elas, é necessário estarmos onde elas frequentam, seja no ambiente online e/ou offline. Portanto, as empresas devem começar a marcar presença na internet nas plataformas em que os seus públicos estão.
No início do ano, o jornal britânico ‘The Guardian’ publicou uma matéria dizendo que vídeos são o futuro do marketing de conteúdo. Você concorda com esta afirmação? Você arriscaria alguma previsão para a próxima década do marketing digital?
Sem dúvidas, vídeo é uma das grandes tendências de marketing e veio para ficar, principalmente quando o foco é captura de leads, atração e educação. Conforme a conexão móvel vai se tornando melhor, devemos ver uma predominância cada vez maior do vídeo. Um estudo recente da Cisco prevê que vídeos serão responsáveis por 69% de todo tráfego de consumidor na internet e que o video-on-demand sozinho deverá ter seu tráfego triplicado. No entanto, marketing de conteúdo não é apenas inbound marketing (estratégias de atração), mas engloba também estratégias pós conversão, no processo de relacionamento, e por isso, apesar da predominância do vídeo, outras formas de conteúdos continuarão a ter o seu espaço no mix. Além do vídeo, existem diversas outras tendências importantes para o marketing na próxima década, como automação, data-driven, mídia programática, agile marketing, neuromarketing, real time, social everything, experiência, mobile, mass personalization, entre outras. O marketing está se tornando cada vez mais geek.