Não são mais novidade as transformações que as novas tecnologias digitais têm causado na sociedade e, consequentemente, no mercado. O aumento da velocidade de propagação e a explosão da quantidade de conteúdos e informações propiciadas pelas plataformas digitais conectadas em tempo real fazem com que a atenção das pessoas se dilua em uma infinidade de opções e, assim, a propaganda tradicional perca cada vez mais a eficiência.

Nesse cenário hiper-informacional, é necessário lançar mão de estratégias comunicacionais que funcionem como imãs de atenção, e atraiam o consumidor por meio de relevância, propiciando experiências que o encantem.

Uma das principais formas de criar experiências enriquecedoras e relevantes, causando encantamento, é contar estórias. A mitologia, o cotidiano e as marcas são construídos de estórias. E estórias são feitas de conteúdos.

Costumamos dizer que as marcas são o que elas compartilham, ou seja, as estórias que contam e que explicam o que são, seus valores, seus benefícios, sua importância nas vidas das pessoas. Estórias são formadas por conteúdos – textos, imagens, sons, pensamentos, etc. – que de forma orquestrada transmitem uma mensagem, um contexto, uma emoção. A arte de contar estórias consiste na arte de criar e orquestrar conteúdos. No marketing, isso tem se tornado questão de sobrevivência.

Você conhece melhor as marcas que “conversam” com você do que as marcas que raramente se expressam. Essa conversação, essas “estórias” que as marcas contam, são conteúdos produzidos com base nos valores e conceitos da marca e, essas estórias são tão mais efetivas quanto se encaixarem nos interesses e na emoção do público alvo.

Antes da penetração social do ambiente digital, no mundo analógico offline, as marcas precisavam repetir por anos e anos as suas estórias, como uma mãe faz com os filhos pequenos, para se manterem presentes em suas memórias. Não havia suporte permanente para fixar os diversos conteúdos produzidos ao longo do tempo e, assim, a repetição frequente era a única ferramenta para propagar as estórias das marcas, a sua conversação.

No cenário digital atual, uma das principais transformações na relação entre marca/público, no que se refere à mídia, é a persistência das mensagens, das estórias, dos conteúdos. Tudo o que uma marca compartilha fica armazenado nos ambientes digitais, disponível para consulta permanente, em um processo de acúmulo constante.

Diferentemente da era de predominância das mídias analógicas, em que só se tinha contato entre marca/público quando ela aparecia na mídia pontual que o público usava (jornal, revista, TV, outdoor, rádio, etc ), de forma efêmera, hoje o contato com a marca acontece de forma contínua nas onipresentes e oniscientes mídias digitais. E de acordo com os interesses do público, em qualquer tempo e lugar que ele queira.

Essa inversão no vetor de marketing não só transforma o papel e poder do público alvo nos processos de marketing, como também e, principalmente, afeta as dinâmicas de construção de marca, de compartilhamento de estórias e valores com esse público.

Como compartilhar e contar estórias se agora é o público que escolhe o que ver e ouvir, e quando bem entender? A criança cresceu, e as estórias que a mãe contava e a emocionava quando era pequena, agora já não funcionam mais. É o público que escolhe as estórias de acordo com seus interesses. E as marcas que não conhecerem bem esses públicos e seus interesses não conseguirão mais conversar com eles – não é mais possível encontrar o público alvo como antes, que estava lá esperando para ouvir o que as marcas tinham a dizer nos intervalos dos programas nobres de TV ou nos anúncios presentes nas poucas mídias que o impactavam.

Agora, a melhor e mais eficiente maneira de encontrar o público alvo para conversar é ser encontrado por ele quando ele quiser interagir, e da forma que for mais conveniente para ele – dentro do conteúdo que ele goste.

Assim, o modo de se contar estórias mudou. Enquanto as estórias nas mídias tradicionais eram contadas por conteúdos tradicionais – anúncios de TV, jornal, revistas, outdoors, etc – de forma pontual, hoje as estórias precisam ser contadas também, além das mídias tradicionais, nas mais diversas plataformas de mídias digitais – mobile, busca, mídias sociais, etc.

A fragmentação aumentou, tanto das mídias quanto do público no uso dessas mídias. É preciso contar uma estória fragmentada, mas que ainda assim, faça sentido, passe valores, estimule a emoção do público em relação à marca. Portanto, é preciso criar conteúdos digitais, nas mais diversas plataformas, que deem conta de transmitir as estórias das marcas, construindo sua imagem e relacionamento com o público.

Não existe estratégia de marca sem estórias, e não existem estórias sem conteúdos. A técnica de se orquestrar os conteúdos para contar estórias por meio de diversas mídias é chamada de transmídia storytelling, essência do marketing 360º e uma das principais tendências de branding.

Você conhece o seu público alvo e quais ambientes digitais (mobile, busca, sites de mídias sociais, etc.) ele frenquenta?

Você sabe sobre o que ele fala, quais seus interesses, suas dores, suas necessidades e valores?

Você produz os conteúdos que contem as estórias que conectem e engajem esse público com a sua marca?

Suas estórias serão tão boas quanto os conteúdos que você tiver disponíveis para orquestrá-la.

Sua marca não conseguirá ser melhor do que o conteúdo que ela produz.

 

— por Martha Gabriel, em 4/abr/2011

OBS – Artigo publicado originariamente no IDGNow!