Social e Search: duas faces da mesma moeda
6 de janeiro de 2012
Sua marca não conseguirá ser melhor do que o conteúdo que ela produz
6 de janeiro de 2012
Martha Gabriel
por Martha Gabriel, 6 de janeiro de 2012

Para Martha Gabriel, adotar estratégias antigas para atuar num cenário novo, é como tomar remédio para curar uma doença, quando se sofre de outra – não apenas não funciona, como pode prejudicar ainda mais a saúde do organismo.

Estrela do Mar - foto by Martha Gabriel, 2011

Foto by Martha Gabriel, 2011

Segundo Marshall McLuhan, “os homens criam as ferramentas, e as ferramentas recriam os homens”. Isso tem acontecido desde as mais pré-históricas ferramentas até os dias de hoje, com as tecnologias digitais. Assim, apesar de redes sociais serem tão antigas quanto a humanidade e mídias sociais existirem desde as pinturas rupestres e sinais de fumaça, a forma com que as pessoas se organizam em uma rede social e o modo com que trocam informações e interagem entre si têm sofrido mudanças contínuas ao longo da história, culminando com drásticas transformações na última década devido à disseminação e penetração das tecnologias digitais na sociedade.

Tipos de redes sociais – topologias
Partindo do princípio que redes sociais são pessoas conectadas por algum interesse em comum, essas redes podem se organizar de três formas distintas : centralizadas, descentralizadas e distribuídas, conforme mostrado na figura  a seguir:

  • Redes sociais centralizadas: toda a informação passa por um dos nós rede  (o centro) para, então, poder ser distribuída para os demais nós. Esse é o modelo clássico de broadcasting, no qual o poder de controle e distribuição da informação é concentrado na fonte emissora.
  • Redes descentralizadas: funcionam como várias redes centralizadas conectadas entre si, na qual vários nós centralizam e distribuem a informação. Dessa forma, trata-se de uma rede com vários centros, sendo que a maior parte das organizações hierárquicas que conhecemos (igreja, governo, empresas, etc.) funcionam nesse modelo – departamentos, que são centros localizados na rede, conectando-se a outros departamentos e com a informação controlada e disseminada por esses centrinhos.
  • Redes distribuídas: não existem centros e qualquer nó da rede pode receber e disseminar a informação para qualquer outro nó. Nesse tipo de organização, o poder e o controle são distribuídos pelos nós e sua principal característica é que ninguém é dono da rede.

Os três tipos de redes sociais co-existem e as mesmas pessoas que formam uma rede social podem se organizar dessas três formas, dependendo de como se conectam. Observe que os nós, nas três configurações de rede, estão exatamente no mesmo lugar e são as mesmas pessoas. Deste modo, o que determina se uma rede social ou organização é centralizada, descentralizada ou distribuída não são os nós e suas posições e sim a dinâmica das conexões entre os nós e a estrutura que proporciona essa dinâmicas. Em outras palavras, é o que acontece entre os nós da rede.

É possível perceber que as tecnologias digitais da última década foram grandes catalisadores estruturais para permitir a existência global de organizações distribuídas e vem modificando completamente o cenário social e, consequentemente, de negócios e marketing.

As redes sociais distribuídas, disseminadas globalmente por meio das plataformas digitais, ganham cada vez mais predominância no novo cenário social, enquanto que as redes centralizadas e descentralizadas, apesar de co-existirem com as distribuídas, perdem espaço. Essa é a principal força que catalisa a revolução social que estamos presenciando e que afeta todas as áreas do conhecimento humano.

Modelos de negócios
Especificamente no cenário de negócios, verifica-se que essa transformação social está afetando sensivelmente os modelos de negócios tradicionais originários nos séculos passados, tais como a indústria dos direitos autorais (músicas, livros, informação, etc…), da informação, da notícia, da educação, mídia, etc. A forma de interação social mudou as regras do mercado e, assim, as estratégias que funcionavam nas regras antigas, não funcionam mais.

Assim, para se obter sucesso em um cenário social distribuído é necessário usar estratégias diferentes do que usualmente é utilizado em cenários centralizados e descentralizados (hierárquicos). E as indústrias que continuam atuando no mercado com as estratégias e paradigmas anteriores têm enfrentado inúmeras dificuldades, como, por exemplo, a indústria fonográfica, que se estruturou com base em um modelo de distribuição descentralizado hierárquico e agora se depara com um mercado distribuído peer-to-peer.

A cada ação na justiça que a indústria fonográfica ganha contra a infração de direitos autorais e pirataria na rede, ocorre um processo paradoxal em que a rede reage se reconfigurando e encontrando novos modos mais eficientes de distribuir músicas livremente. E a rede se fortalece. Pode-se observar, portanto, que as estratégias centralizadas não funcionam em sociedades distribuídas e também faz com que essas sociedades se fortaleçam rapidamente para combatê-las.

As regras mudaram. E como as empresas devem mudar suas estratégias para atuar em redes sociais distribuídas? Os profissionais de marketing e negócios precisam desenvolver novas habilidades, que consigam reconhecer e compreender as transformações do mercado e da sociedade e saibam usar catalisadores estratégicos nesse ambiente tão distinto do ambiente predominante anterior.

Estratégias em redes sociais distribuídas
A estrutura de distribuição de poder de uma rede social determina as estratégias para se atuar nessa rede. Normalmente, desenvolve-se ações para impactar os pólos de poder de modo a estimular esses nós de forma favorável para um determinado objetivo. Assim, as redes sociais distribuídas têm como principal característica a distribuição do poder em seus nós (as pessoas). Portanto, as estratégias para atuar em redes distribuídas precisa atuar no nível das pessoas distribuídas na rede e não no nível estrutural e hierárquico da sociedade (cargos e funções).  Desse modo, disciplinas antigas que estudam o ser humano, suas formas de interagir e o tipo de capital social decorrente dessas interações tornam-se essenciais nesse contexto.

O livro “The Starfish and the Spider”  indica os catalisadores estratégicos em redes sociais distribuídas, que podem orientar as atuações nessas redes, como se segue:

• Interesse genuíno nos outros;
• Inúmeras conexões fracas ao invés de poucas conexões fortes;
• Habilidade de mapeamento social;
• Desejo de ajudar todos que encontram;
• Habilidade de ajudar as pessoas a ajudarem a si mesmas (ouvindo e compreendendo) ao invés de dar conselhos;
• Inteligência emocional;
• Confiança nos outros e na rede;
• Inspiração (para os outros);
• Tolerância para a ambigüidade;
• Abordagem “hands-off” – não interferir ou tentar controlar o comportamento dos membros da rede;
• Desapego – habilidade de passar o controle adiante ao invés de tentar tomá-lo para si.

Organizações são pessoas e para se construir uma organização 2.0, com habilidades no cenário social distribuído, é necessário ter pessoas 2.0, com habilidades 2.0, educação 2.0, para construir estratégias que aproveitem o potencial desse contexto e minimizem riscos.

[1] Mais informações sobre Paul Baran
[1] Fonte: Paul Baran –” On Distributed Communications: MEMORANDUM: RM-3420-PR,” AUGUST 1964, the Rand Corporation. Disponível online em: http://www.rand.org/publications/RM/RM3420/
[1] Fonte: Ori Brafman & Rod A. Beckstrom – “The Starfish and the Spider: The Starfish and the Spider: The Unstoppable Power of Leaderless Organizations”. USA: Portfolio, 2006.

 

— por Martha Gabriel, em 11/fev/2011

OBS – Artigo publicado originariamente no Portal HSM

49 Comentários

  1. Lairis disse:

    Gostei muito desse assunto,não sabia muito sobre os tipos de redes socias,e olha que eu utilizo muito no meu dia a dia.

  2. adevaldo disse:

    muito interessante o assunto nao achei que seria dessa forma que tudo aconteceria…

  3. carlos disse:

    deveriamos usar as redes para fazer pressão sobre os politicos

    • Lourdes Valleria disse:

      Concordo, sera um meio de cobrar as promessas feitas a população, que pelo tempo ja foram esquecidas pela população!

  4. fabricio pereira figueiredo disse:

    muito bom

  5. charles disse:

    Os três tipos de redes sociais co-existem e as mesmas pessoas que formam uma rede social podem se organizar dessas três formas, dependendo de como se conectam. Observe que os nós, nas três configurações de rede, estão exatamente no mesmo lugar e são as mesmas pessoas. gostei muito dos comentários!

  6. nadson alves disse:

    Exelentes esclarecimentos.

  7. Davi disse:

    Penso que é fantástico toda essa evolução da rede social através do Cyber espaço, principalmente as causas sociais disseminadas na rede, mas penso que muito ainda pode ser feito, como projetos de ajuda à pessoas carentes!

  8. lucieth pires disse:

    Muito boa suas explicações,não há exemplo melhor, sobre redes sociais ou melhor o mundo virtual.

  9. Maico Percles disse:

    As redes sociais são de suma importância, mas mesmo assim ainda não substituem o velho relacionamento e a boa e velha conversa olho no olho…

  10. RIVAIR disse:

    Dentre as redes, a distribuida sem dúvida revolucionou a forma de se comunicar e a cada passo que avançamos a velocidade será ampliada e difundida, e isso nos faz cada vez mais inserido nesse maravilhoso mundo, seja ele doméstico ou profissional

  11. Diemerson Carolino disse:

    Os três tipos de redes sociais co-existem e as mesmas pessoas que formam uma rede social podem se organizar dessas três formas.

  12. charles disse:

    Segundo Marshall McLuhan, “os homens criam as ferramentas, e as ferramentas recriam os homens”. Isso tem acontecido desde as mais pré-históricas ferramentas até os dias de hoje, com as tecnologias digitais. Assim, apesar de redes sociais serem tão antigas quanto a humanidade e mídias sociais existirem desde as pinturas rupestres e sinais de fumaça, a forma com que as pessoas se organizam em uma rede social e o modo com que trocam informações e interagem entre si têm sofrido mudanças contínuas ao longo da história, culminando com drásticas transformações na última década devido à disseminação e penetração das tecnologias digitais na sociedade.

    Tipos de redes sociais – topologias
    Partindo do princípio que redes sociais são pessoas conectadas por algum interesse em comum, essas redes podem se organizar de três formas distintas : centralizadas, descentralizadas e distribuídas, conforme mostrado na figura a seguir:

    Redes sociais centralizadas: toda a informação passa por um dos nós rede (o centro) para, então, poder ser distribuída para os demais nós. Esse é o modelo clássico de broadcasting, no qual o poder de controle e distribuição da informação é concentrado na fonte emissora.
    Redes descentralizadas: funcionam como várias redes centralizadas conectadas entre si, na qual vários nós centralizam e distribuem a informação. Dessa forma, trata-se de uma rede com vários centros, sendo que a maior parte das organizações hierárquicas que conhecemos (igreja, governo, empresas, etc.) funcionam nesse modelo – departamentos, que são centros localizados na rede, conectando-se a outros departamentos e com a informação controlada e disseminada por esses centrinhos.

  13. charles disse:

    Segundo Marshall McLuhan, “os homens criam as ferramentas, e as ferramentas recriam os homens”. Isso tem acontecido desde as mais pré-históricas ferramentas até os dias de hoje, com as tecnologias digitais. Assim, apesar de redes sociais serem tão antigas quanto a humanidade e mídias sociais existirem desde as pinturas rupestres e sinais de fumaça, a forma com que as pessoas se organizam em uma rede social e o modo com que trocam informações e interagem entre si têm sofrido mudanças contínuas ao longo da história, culminando com drásticas transformações na última década devido à disseminação e penetração das tecnologias digitais na sociedade.

    Tipos de redes sociais – topologias
    Partindo do princípio que redes sociais são pessoas conectadas por algum interesse em comum, essas redes podem se organizar de três formas distintas : centralizadas, descentralizadas e distribuídas, conforme mostrado na figura a seguir:

    Redes sociais centralizadas: toda a informação passa por um dos nós rede (o centro) para, então, poder ser distribuída para os demais nós. Esse é o modelo clássico de broadcasting, no qual o poder de controle e distribuição da informação é concentrado na fonte emissora.
    Redes descentralizadas: funcionam como várias redes centralizadas conectadas entre si, na qual vários nós centralizam e distribuem a informação. Dessa forma, trata-se de uma rede com vários centros,

  14. kelven Neres disse:

    Redes sociais centralizadas: toda a informação passa por um dos nós rede (o centro) para, então, poder ser distribuída para os demais nós. Esse é o modelo clássico de broadcasting, no qual o poder de controle e distribuição da informação é concentrado na fonte emissora.
    Redes descentralizadas: funcionam como várias redes centralizadas conectadas entre si, na qual vários nós centralizam e distribuem a informação. Dessa forma, trata-se de uma rede com vários centros, sendo que a maior parte das organizações hierárquicas que conhecemos (igreja, governo, empresas, etc.) funcionam nesse modelo – departamentos, que são centros localizados na rede, conectando-se a outros departamentos e com a informação controlada e disseminada por esses centrinhos.
    Redes distribuídas: não existem centros e qualquer nó da rede pode receber e disseminar a informação para qualquer outro nó. Nesse tipo de organização, o poder e o controle são distribuídos pelos nós e sua principal característica é que ninguém é dono da rede.

  15. ERIKA QUEIROZ disse:

    E um assunto muito interessante usamos as redes sociais todos os dias mas nao conhecemos tanto quanto imaginamos.o assunto abordado como usar corretamente os tipos de redes soicais que temos e a força que temos se usada de forma correta

  16. RIVAIR disse:

    Ao passar do tempo o homem vai redescobrindo e formando novos conceitos de padrões de vida, dessa forma o indivíduo vai criando novas formas para o seu próprio conforto; daí é correto afirmar que nós temos hoje a melhor ferramenta de transformação social dos ultimos anos que é a liberdade de expressão somada com a rede social distribuida.

  17. RIVAIR CARLI disse:

    O momento presente nos leva a uma boa reflexão, vejamos: uma ótima ferramenta as redes sociais, liberdade de expressão aí integrada é uma fórmula perfeita para que os indivíduos transforme desde o seu bairro até mesmo a um Governo de Estado.
    Essa idéia de transformação é real, está apenas amadurecendo e pode a qualquer momento ser exercida na prática.

  18. RIVAIR CARLI disse:

    O momento presente está se apresentando como um embrião para novas ações, e delas com certeza o homem pode iniciar uma transformação na qual todos buscam o seu melhor conceito de modo de vida.

  19. Cledilson Rodrigues de Lima disse:

    As redes sociais vem sendo algo novo e rápido para muitos, mas de intera relação e em muitos casos util para todos que o precisão.

  20. VAGNO disse:

    LEGAL, FOI GRATIFICANTE INTERAGIR COM ESSA GALERA,PAULÃO, EDUARDO E JULINHA, VALEU ABRAÇO.

  21. JasonAltran disse:

    As redes sociais podem ser muito bem utilizadas, se por organização social, for para o bem maior. Não apenas, para compartilhamento cômicos, ou artísticos. Hashtag não melhora o mundo, atitudes sim!

  22. Cledilson Rodrigues de Lima disse:

    Não achai que o bem vencer o mau mais agora sei que vai da para igualar a luta.

  23. Dislene do N. Lima disse:

    Um grande avanço no mundo moderno que estamos, redes sociais liberdade de expressao, uma forma de encontrarmos amigos e melhorar conhecimentos.

  24. Caio da S. Moreira disse:

    Interessante este tema de distinção de tipos de redes sociais, muito importante sabermos qual são os conceitos das redes, para avaliarmos e melhor conhecer essa ferramenta criada pelo homem e tão ultilizada atualmente.

  25. Lourdes Valleria disse:

    As conexões estabelecidas entre as pessoas usuárias da rede, formam um laço social, envolvendo interação e relação, de modo que seja estabelecido um contato frequente ou apenas trocas de informações técnicas, ou ate mesmo uma relação de amizade ou inimizade.

  26. esdra costa disse:

    rede social uma forma de mais conhecimento…..muto bom mesmo!!!!

  27. antonio costa disse:

    com avanco das redes sociais nos traz muitas informacoes importante aos seus usuarios, com tam muitas informacoes que nao tem fundamentos. cabe aos usuario usar de forma correta e seria que seria muito mais aproveitada como meio de comunicacao

  28. Cristian Vieira disse:

    é necessário que todos saibam utilizar as redes socias de maneira correta, para fazer o bem, de forma que possa ter resutado positivo para o mundo, podendo ser usada também para concientização em prol do meio ambiente

  29. Carlos Eduardo da Silva disse:

    A necessidade em qualificação é nota neste novo conceito das redes social, onde a cada minuto há em novações, tais: noticia, informações de todos os tipos… E para isso vem a buscar pela qualificação a fim de entender e acompanhar essa evolução.

  30. Reigivan Felicio disse:

    Sem dúvida as redes sociais são muito dinâmicas e práticas em nosso dia-dia.
    Só precisamos saber usar com responsabilidade.

  31. elvio rabelo disse:

    muito interessante para a sociedade

  32. idara carvalho disse:

    as redes socias tem sido de muita utilidades para a sociedade em geral,,,,,,,

  33. Denis Weber de Andrade disse:

    Existe sim a necessidade de estarmos conectados em qualquer que seja a rede para que possamos estar antenados. Vivemos hoje uma certa obrigação quanto a tudo isso.

  34. Kalyl Rachid disse:

    Fantástico!

    E sim, é muito difícil mudarmos os paradigmas. Mas eles estão aí e suscetíveis de serem quebrados.

    Afinal, acreditava-se que a Terra era plana até Galileu aparecer. Deve ter sido difícil ter colocado isso na cabeça das pessoas da época, mas hoje é fato.

    Teorias que aprendemos nas universidades como atuais, hoje já entram para o grupo daquelas que serviram de “escada” para a atuação dessa NeoEmpresa, com NeoProfissionais.

  35. Muito importante Marta as suas reflexões a cerca das diferentes topologias de redes sociais existentes durante a interação e colaboração dos sujeitos. O importante que acrescentaria é que isto ocorre também em sala de aula, onde as três topologias estão o tempo todo servindo ao professor, toda vez que ele troca de atividade. ora a aula é expositiva e a topologia da sala virá centralizada; ora a aula vira atividade em grupo ficando com uma topologia de rede descentralizada, formada por redes fechadas de quatro ou cinco elementos; e, por último, todos os alunos são conectados uns aos outros quando a atividade é realizada num grande grupo através de discussão. Para outras inúmeras atividades em sala de aula surgem outras topologias de redes de relacionamento que devem ser melhor exploradas e conhecidas pelos professores para que evoluam em suas práticas pedagógicas tornando o ensino mais interdisciplinar e a aprendizagem mais significativa. Parabéns pelo material publicado.

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